Laat ik beginnen met een verhaal.
Toen een projectontwikkelaar luxe, kleinere appartementen probeerde te verkopen aan senioren en gepensioneerden (kinderen waren het huis uit) lukte dit maar moeizaam. Hij vroeg zich af waarom mensen die op de huizen afkwamen niet overgingen tot aankoop en ontdekte dat de eettafel het probleem vormde.
Ze gaven hem verklaringen als ‘as soon as I figure out what to do with my dining room table, then I’m free to move’. Hij begreep het niet. Een eettafel hield hen gevangen. Die kun je toch naar de kringloop brengen, weggeven of verkopen? Maar mensen werden extreem onrustig bij het idee de eettafel op te moeten geven.
‘What was stopping buyers from making the decision to move, was not a feature that the construction company had failed to offer but rather the anxiety that came with giving up something that had profound meaning. The decision to buy a sixfigure condo, it turned out, often hinged on a family member’s willingness to take custody of a clunky piece of used furniture.’
De eettafel representeerde feestdagen, familiegevoel, het hele gezin gezellig samen aan tafel, bijzondere momenten. De eettafel had een bijzondere betekenis in het leven, hij vertegenwoordigde een emotionele waarde en het idee om daarvan afstand te moeten doen omdat je kleiner gaat wonen veroorzaakte inertie. Dan maar niet verhuizen.
Toen de projectontwikkelaar dit eenmaal doorhad, kon hij hierop inspelen. Hij maakte ruimte voor een grote eettafel in de nieuwe appartementen (ten koste van de tweede slaapkamer, die kon best kleiner). Daarnaast bood hij twee jaar gratis opslag van spullen aan. Ook regelde hij een verhuiswagen. Dit verdisconteerde hij in de verkoopprijs van het appartement.
Hij nam zoveel mogelijk anxieties weg die komen kijken bij kleiner wonen en verhuizen, en hij verkocht meer huizen. Hij ontdekte de Job-To-Be-Done.
Harvard Business Review: When we buy a ‘product’, we essentially ‘hire’ it to help us do a job. If it does the job well, the next time we’re confronted with the same job, we tend to hire that product again. And if it does a crummy job, we ‘fire’ it and look for an alternative.
We all have many jobs to be done in our lives. Some are tiny (pass time while waiting in line), some are big (find fulfilling career), some surface unpredictablly (dress for an out-of-town business meeting after the airline lost my suitcase), some are regularly (pack a healthful lunch for my daughter).
Clayton Christensen, one of this article’s coauthors, is 64 years old. He’s six feet eight inches tall. His shoe size is 16. He and his wife have sent all their children off to college. He drives a Honda minivan to work. He has a lot of characteristics, but none of them has caused him to go out and buy the New York Times.
His reasons for buying the paper are much more specific. He might buy it because he needs something to read on a plane or because he’s a basketball fan and it’s March Madness time. Marketers who collect demographic or psychographic information about him — and look for correlations with other buyer segments — are not going to capture those reasons.
After decades of watching great companies fail, we’ve [= Clayton Christensen et al] come to the conclusion that the focus on correlation — and on knowing more and more about customers — is taking firms in the wrong direction. What they really need to home in on is the progress that the customer is trying to make in a given circumstance — what the customer hopes to accomplish.
This is what we’ve come to call the job to be done.
This insight emerged over the past two decades in a course taught by Clay at Harvard Business School.
Ik laat deze week 100 studenten nadenken over Job-To-Be-Dones. Ze kijken een filmpje op YouTube over een Milkshake, verteld door Christensen die in een prachtige collegezaal staat, uitkijkend over water. Mijn Job To Be Done staande in mijn gangpad met lichtkoepel: ze geïnteresseerd krijgen in psychologie zodat mijn werk leuk en aangenaam is de komende vier weken. Het is niet per se mijn Job To Be Done dat ze slagen voor het vak en betekenisvolle en bevredigende banen vinden, dat is hun Job To Be Done.
Ik houd van JTBDs. Ze zijn van en voor jezelf.